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把智能化当作主要卖点 新宝骏走偏了
时间:2019-08-27 16:36:40 来源:海南消费网

  有趣有料,轻松解读汽车圈

  当一个车企步入困境时,总会以求变的方式实现突破,这种抉择的关键节点,走对了就会迎来新的上升期,而一旦走错,就可能一步滑入深渊。

  宝骏的这一步,就走偏了。

  走进宝骏4S店的,多少是冲着智能化?

  前不久天涯君去宝骏4S店体验了最新的车型——RS-5,这是宝骏在换标之后推出的首款车型,也是第一款冲击高端市场的车型。和以往宝骏车型侧重空间和性价比不同,销售在向我介绍这款车时,重点一直都围绕着智能化配置。

  试乘的时候,刚刚开出4S店,销售就向我介绍RS-5的自动跟车功能,并且在车流比较复杂的环境下就打开了这项功能。效果确实如销售所说,这辆车可以很好地识别车道线并自动保持在车道中央,并以自适应巡航的方式和前车保持距离。

  演示过程中,销售一直都非常自信,甚至于自信到了有些大胆的程度,在一个处于红灯的路口、前方有静止车辆的情况下,依然放任车辆自行控制,眼看距离已经很近时速度依然没有明显降低,直到最后终于识别出静止车辆,并以一记急刹完成了自动刹车的演示。

  市场营销层面,智能化更是成为宝骏宣传的重中之重,上汽通用五菱销售总经理薛海涛曾表示:“智能网联是新宝骏区隔其它品牌及产品的最具差异化的品牌基因,我们已经在智能网联方面先行一步,进行了抢先布局。”先不说宝骏是不是真的在智能网联上做到了“先行一步”,单说宝骏潜在的客户,有多少会在意这一点?宝骏品牌之所以能够成功,除了本身极高的性价比之外,很重要的一层,是它有着五菱品牌上千万级别的基盘客户,宝骏的730、560等车型可以在价格与需求方面,很好地满足这些五菱老车主升级车型的需求。这些客户信任五菱,所以信任宝骏,他们也相信以同样的价格,宝骏能够给到他们最大的空间、最丰富的配置以及最可靠的品质,这是宝骏前几年所向披靡的根本原因。而如今推出新宝骏,先不论跨度很大的价格提升,假设我们是那些五菱或者宝骏老车主,在换车的时候,如果依然选择宝骏,那么最在意的,会是所谓的智能化、网联化的功能配置吗?

  市场已经给出答案了,RS-5上市时消费者的主流声音就是“宝骏飘了”“不接地气了”,4月份上市到7月底,这款车累计销量不足1.3万台,和往年新车上市就月销2、3万的势头天差地别。

  智能化大势所趋,但不能当作核心卖点

  天涯君的意思,不是说宝骏不应该推行智能化功能的升级,这是汽车技术发展的大势所趋,所有车企都应及时跟进。但对于以性价比立身的宝骏来说,智能化功能应该当作锦上添花的点缀,如果拿来做产品竞争力的根基,就有点本末倒置了。

  首先,宝骏当今主推的智能化,在市场上早已不是新鲜事物,不论是接近L2级别的自动驾驶,还是自动刹车、车载互联等功能配置,在更早的吉利、上汽、长安等品牌的车型上已经出现,新宝骏在这方面只能说跟上了对手的步伐,不具备在智能化领域树立标杆地位的效果。如果宝骏RS-5这样的车型出现在三年前,那么它确实足以成为智能化配置的先驱,并有望让宝骏一举实现品牌突破的目标。而如今当这些功能成为市场主流,就再也不具备这样的效果了。

  其次是这些智能化配置的门槛,对于宝骏的潜在客户来说有点太高。例如L2级别的自动驾驶,RS-5要到12.38万的尊贵版才开始配备,到了国六版本更是达到了12.68万。宝骏品牌突破10万大关已是不易,如今将自己最核心的卖点放在了12万+的高度,从一开始就把自己和真正想买宝骏的的潜在客户隔离了开来。

  在自主品牌阵营,已经在高端市场站稳脚跟的WEY,VV6配备L2级自动驾驶的版本也不过15.5万,优惠过后更是降低到了14万的区间,相比之下,VV6不管是动力性能、豪华设计还是智能化配置,都比RS-5高出一个档次。

  而在价格更低的区间,存在感不是那么强的奔腾T77,在科技感方面还有自己独到的3D全息智控系统作为亮点,配合豪华感与科技感都比RS-5更强的双12.3英寸大屏,在上市之后也获得了月均2千台以上的销量,和宝骏RS-5旗鼓相当。

  之前的神车制造商宝骏,在销量上与一个相对边缘化的品牌打平,RS-5的失落,可见一斑。

  与博泰合作,错上加错

  宝骏在智能化上的另一个大动作,就是与博泰这个在业内和消费者眼中存在感都很弱的企业合作,并把车机系统开发的主动权交到了博泰手上。

  宝骏这样做的原因,其实不难理解,因为相比吉利、上汽、长城和长安等较早在车联网与智能化上发力的对手,宝骏是后来者,而如今的宝骏准备将自己积累并不深厚的领域作为卖点,就必须通过借助外力这个立竿见影的办法。这样做的好处,自然是能够尽快补足短板,别人车上能够实现的功能,也都能出现在宝骏的新车上,甚至别人没能实现的一些小功能,也可以当作噱头进行宣传。

  但和博泰合作的坏处,也是非常明显的,博泰的理念是尽量将手机上的功能移植到车机,从而省掉了车企专门开发车机系统的包袱,但这样的思路,其实就是更高级一点的Carplay或Carlife手机映射,它作为车机的补充效果出色,但如果当作车机的主力,就会带来很多潜在的风险。

  因为手机与车机融合地再好,其中很多功能都是针对手机的应用场景开发的,而且人们在开车时对手机上的功能需求,例如音乐、导航等,目前已经可以很好地呈现在车机上,至于更多的功能应用,完善驾驶状态时的应用场景潜力就很小了。

  最后,宝骏与博泰合作,也等于变相承认了自身在车联网与智能化上的短板,如今将主要的开发任务交给合作伙伴,未来又能否很好地打造出自己的风格?在出现问题的时候,是否能够及时地做出调整?这些都有可能是宝骏未来可能面临的风险。

  市场整体下探时,宝骏却想往上爬

  宝骏想向上突破的决心是可以理解的。任何一个品牌,当现有产品做得风生水起时,都希望能够更进一步,对于一直在最底层市场打拼的宝骏来说,这种向上突破的渴望会更加强烈,只是宝骏发力的时机,太差了。

  吉利的领克和长城的魏派,都是在市场依然态势良好的2017年开始发力的,当时两个品牌的主力产品都有很好的势头,15万以上的高端市场,也依然有容纳更多竞争者的空间。这样的背景环境,给了领克和魏派站稳脚跟的机会。

  而新宝骏的突破努力却在2019年,市场已经进入寒冬的时候,此时的大环境,豪华品牌纷纷以八折优惠抢夺份额,合资品牌紧凑SUV和B级轿车也从以往的20万左右区间,集中向15万以内的自主品牌阵地发起掠夺,而以往能坚守在10万元左右的自主品牌,要么以更具竞争力的产品来守住阵地,要么就干脆向更低的市场区间进行下探。

  这种环境下,以往和宝骏主力车型存在一定距离的吉利、长城等车企,开始了短兵相接,曾经一度把哈弗H6从单月销量冠军榜上拉下马的宝骏510,不得不和哈弗M6、吉利远景SUV这样大一号的对手开始厮杀,销量下滑明显;而本应作为销量主力的紧凑SUV 530,却被哈弗H6、吉利博越、传祺GS4等传统强手压得喘不过气,如今的月均销量,已经被压在了5千台左右。

  这种环境下,宝骏的当务之急已经不再是向上突破寻找新的生存空间,而是努力坚守自己的核心阵地。对于新市场的开拓,应该是在保持现有市场稳定无虞的前提下进行的,如果在本身受到竞品围攻的时候盲目出击,就有可能陷入两头不讨好的境地。

  宝骏应该怎么做?

  首先是要倾听消费者的声音。宝骏过去能创下销量奇迹,靠的就是能够深入了解目标消费者的真实需求,并基于这些需求推出产品,而在遇到问题时,又能及时根据消费者的反馈意见进行调整。

  把客户当作朋友,是宝骏成功的秘诀,但从去年3月份上市的530这款车开始,宝骏和它的“朋友们”之间的距离似乎越来越远了。530在发布预售价的时候,舆论就出现一片“喊贵”的声音,后来正式上市时,宝骏在预售价的基础上推出了一个价格更低的入门版,但这并非真的根据意见下调了价格,而是一个单纯拉低门槛的姿态,性价比根本不足以吸引客户。后来530的销量大家都知道了,远远达不到之前新一代神车的预期,到了今年连保持月销5千台都已经非常困难。看到530的疲软,宝骏应该意识到向上突破应该更谨慎一些,但是到了今年,却依然推出了定位更高的RS-5,并把目标客户根本不重视的智能化当作了主推卖点。

  真正具有高端属性的品牌,必须首先具备两个特性:安全和性能。领克和WEY,都在安全性上下了大功夫,也取得了不错的效果。

  反观宝骏RS-5,除了设计和智能化之外,却很少看到他们在安全、性能方面的传播,当然,这也是之前宝骏饱受质疑的。前面已经说过,智能化上的亮点不足以说服消费者花更高的预算来买车,设计、性能才是让消费者认可的关键因素,可惜的是宝骏选择了直接忽视或者说故意跳过性能这个关键因素。

  所以,对宝骏来说,需要的是重新审视并努力提升一辆车的最基本的性能要求。

  总结

  向上突破,是所有中国品牌的愿望,但并非所有品牌都具备这样的实力和机遇,当大环境进入寒冬,每个品牌更应该认清自己的优势和短板,更用心地去和自己的用户交朋友,守住自己的阵地。

  所谓扬长避短才能成功,宝骏却选择了扬短避长,前路邑更加艰难。

  但是中国市场依然需要能让消费者放心买到最值、最可靠产品的那个宝骏。

  也希望宝骏能够不忘初心,做回真正的自己。

  完

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责任编辑:王薇

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